La comunicación digital gana terreno día a día, desplazando a los medios tradicionales y planteando retos a los profesionales del sector. Medir la audiencia de una web o de un medio digital requiere de herramientas distintas que están en pleno desarrollo.

Algunas compañías llevan la batuta en este sector, aplicando soluciones de diversa índole para dar respuesta a esta necesidad.

Pero sin lugar a dudas, ComScore es el medidor de audiencias de medios digitales líder a nivel mundial.

Orígenes Comscore

Sus orígenes se remonta a 1999, cuando Magid Abraham y Gian Fulgoni fundan la empresa en Reston, Virginia.

Un año más tarde adquieren PCDATA, una de las primeras empresas especializadas en métricas de internet. Que para el momento tenía un futuro incierto a raíz de las disputas por patentes con otro jugador del sector: Media Metrix. En 2002 esa firma fue también comprada por ComScore.

La suma de competencias y tecnologías de estos desarrolladores permitió un acelerado crecimiento de ComScore y una clara posición de liderazgo.

Por eso, cuando en 2007 anuncia su salida a la bolsa, los mercados reaccionaron favorablemente.

Continuando con su vocación de ofrecer una herramienta integral de medición. En 2008 ConScore adquiere M: Metrics, una empresa orientada al estudio de consumo de contenidos móviles.

El crecimiento no se ha detenido y hoy en día ComScore está presente en más de 70 países. Y cuenta con una cartera de más de 3.200 clientes en la industria de medios y entretenimiento.

¿Qué hace ComScore?

Para decirlo en palabras sencillas, ComScore se dedica al suministro de datos de medición multiplataforma, referidos a audiencias, marcas y comportamiento de los consumidores.

¿Suena bien, verdad? Ciertamente es una información muy completa que se obtiene a partir de la hibridación de datos, mediante el Unified Digital Measurement (UDM). Aquí podemos empezar a confundirnos, pero vamos poco a poco que en realidad no es complicado.

Fases del proceso

En primer lugar, ComScore utiliza la medición de panel, un sistema similar al utilizado por los medios tradicionales para medir sus audiencias.

Para ello cuenta con un grupo muestral de más de 30.000 usuarios, que disponen de un software, llamado cProxy, instalado en sus ordenadores.

Esta aplicación registra todas las páginas web que el usuario visita y las combina con información demográfica (como edad, sexo, ubicacióngeográfica, etc) que ha sido previamente recabada.

Posteriormente se hace una extrapolación estadística, es decir, se proyecta, tal como se hace para determinar los ránkings de TV o radio, a través de la metodología del Estudio General de Medios (EGM).

Esta es la primera fuente de datos, que corresponde a la parte muestral de la información.

Adicionalmente, en ComScore utilizan también el sistema site centric o medición censal, que recaba información directamente de las páginas web visitadas.

Esto es posible gracias al uso de tags de javascript y la instalación de cookies en los ordenadores de los usuarios que visitan un sitio web.

Es la misma herramienta que usa Google Analytics para obtener sus estadísticas. ComScore coloca un código de seguimiento en la página, que registra los datos y contabiliza la audiencia del site.

La combinación de ambos sistemas da como resultado un dato unificado obtenido a partir de:

• Cálculo del ratio de CPP (cookies per person), en función de todos los datos recabados de una zona geográfica específica.
• Extrapolación de ese ratio para calcular el número de individuos que visitaron la página.
• Comprobación, a través de su panel, del número de usuarios no incluidos en esa medición
• Suma o compendio de ambos valores, cuyo resultado corresponde al dato final unificado.

Mediciones múltiples e integradas para audiencias cross-platform

Toda la data recabada se clasifica por categorías, y al contratar los servicios de ComScore se podrán consultar informes, como:

Ranking de audiencia de la categoría

Una información que resulta vital para los planificadores de medios, pues nos habla de la popularidad y visitas que recibe una determinada página web.

Comparativa de competencia

Un informe personalizado que se puede construir directamente, al seleccionar las métricas de interés y el competidor con el que deseamos compararnos.

Source & Loss

Por medio de este reporte podremos saber cuántos de nuestros visitantes proceden de páginas de la competencia, y cuántos de nuestros usuarios acceden a las páginas de los competidores tras haber visitado nuestro sitio web.

Audiencia compartida

El nombre ya es bastante obvio, se trata del porcentaje de usuarios que tenemos en común con determinado competidor que hayamos elegido.

MediaBuilder

Una vez que un usuario entra en tu página te interesará saber cómo navega en ella y cómo se distribuye el tráfico entre las distintas secciones, para diseñar la distribución del contenido o fortalecer los puntos débiles.

Lo mejor de todo es que también tendrás esta información de los sitios web de la competencia.

Hasta ahora solo nos hemos enfocado en el servicio de medición y análisis de audiencia. El cual, por cierto, puede ser multiplataforma.

De esta manera se combinan las herramientas MMX, Video Metrix y Mobile Metrix, para comparar el comportamiento y desempeño de las distintas plataforma digitales y optimizar su uso.

Del MMX poco nos queda por explicar, así que prestemos atención a los otros informes.

Vídeo Metrix

El Vídeo Metrix provee una medición precisa de la actividad global de consumo de vídeo.

Ofrece información sobre las características demográficas de cada canal de YouTube y proporcionando data sobre la visualización de vídeos, en cualquier sitio web, que se relacionen con nuestra actividad.

Mobile Metrix

Se dedica a obtener informes de las audiencias móviles, conectadas a buscadores y aplicaciones a través de smartphones y tablets.

Segment Metrix

Una alternativa adicional  mediante el cual podrás identificar el segmento preciso al que deseas dirigirte. Y obtener información como su ubicación geográfica, población total y patrones de navegación, seleccionando categorías básicas y sitios específicos.

La información obtenida permite dirigir de manera precisa la comunicación. Optimizando la frecuencia y alcance de una campaña, maximizando, por ende, la inversión publicitaria.

Cabe destacar que la información ofrece datos de audiencias de-duplicadas, es decir, descartando contactos duplicados entre plataformas.

Los informes de ComScore te permitirán saber, entre otras cosas:

• Cómo crece tu audiencia cross-platform
• Cuál es tu audiencia en cada entorno y cómo se retroalimentan
• Cuáles son las formas de acceso de tus usuarios
• Qué webs, aplicaciones o categorías están experimentando un crecimiento más rápido
• Cuál es tu posición respecto a la competencia.

¿Para qué sirve esta data?

Los productos de medición de audiencias y planificación de ComScore se complementan con las herramientas de Marketing Impact. De nada vale contar con tan valiosa información, si no se pone al servicio del negocio.

Por eso es tan importante comprender el comportamiento y efectividad de cada actividad de marketing en las diferentes plataformas para optimizar el rendimiento de inversión (ROI).

Insights

Para cada objetivo hay una solución específica. Así, el Advertising Lift hace un seguimiento desde el registro en línea hasta la visita de la ubicación.

Con el Brand Health Index podrás observar la salud de tu marca, conociendo cómo esta es percibida por los consumidores y cómo se relacionan con ella.

Igualmente, el Branded Content Measurement mide el impacto en la marca de las actividades en TV, medios digitales y redes sociales, ofreciendo una guía para el diseño de nuevas campañas.

Con estos insights podrás:

• Diseñar o reformular planes de medios cross-platforms para optimizar el retorno de inversión (ROI), impulsando o eliminar plataformas de acuerdo a su desempeño en determinada estrategia
• Tener referentes de mercado que te ayuden a planificar tu crecimiento
• Demostrar a tus posibles clientes el tamaño y características de tu audiencia
• Entender mejor las dinámicas de crecimiento y comportamiento de tu audiencia

Por otra parte, además de las soluciones estándar, en ComScore ponen a disposición de sus clientes la vasta experiencia de sus profesionales para el desarrollo de estudios e informes a medida y herramientas personalizadas.

ComScore en España

ComScore cuenta con una dos oficinas en nuestro país. La sede central se ubica en el Paseo de la Castellana, en Madrid, y tiene también una delegación en Aribau 171, en Barcelona.

No es de extrañar que su presencia en España sea tan importante. Considerando que se trata de una compañía con sedes en varios países.

Desde 2012 ComScore fue la empresa seleccionada por concurso por el interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Para servir de referente a toda la industria nacional en materia de contratar los servicios

Este año salió nuevamente el concurso, en busca de un sistema que sirviera de guía para la compra venta de publicitaria en el mercado español.

Pese a ser el aspirante mejor valorado, no se ha logrado un acuerdo definitivo. Pero la Comisión de Seguimiento ha anunciado su intención de proponer un convenio temporal.

De esta manera ComScore será responsable, por un período máximo de dos años, de regir el mercado de medición digital en España, hasta que se logre una propuesta definitiva.