Medición de audiencias en internet: la representatividad de la muestra

Uno de los mayores desafíos de la comunicación digital es la medición de audiencias en internet.

En los primeros tiempos se pensó que era una tarea muy sencilla, pues las visitas a una página dejan una huella digital de cada usuario.

En la actualidad, sin embargo, la sofisticación de los dispositivos y los avances en materia de protección de datos hacen muy difícil el seguimiento fiable del tráfico web.

Para abordar el tema de medición de audiencias digitales conviene repasar las metodologías empleadas para la analítica web y el tipo de datos que se obtienen.

En primer lugar cabe distinguir entre los métodos pasivos o Web Centric y los métodos activos o User Centric.

Web Centri o Métodos Pasivos

Consisten en el rastreo de navegación de un sitio web. Para ello se instala un software de seguimiento en la página que proporciona información sobre las peticiones de acceso de los servidores.

Asimismo, a través de las etiquetas es posible determinar el número de solicitudes de un sitio web determinado.

Estos datos nos permiten saber cuántos dispositivos han contactado un sitio web, indicando la fecha y hora de la visita.

Este es el sistema que utilizan, por ejemplo, los servicios de Adobe Analytics, Alexa Internet de Amazon, y Google Analytics.

El problema de esta medición es que no aporta información sobre los usuarios.

Sin embargo, sirven para obtener pistas sobre los términos más buscados en Internet, los contenidos más atractivos para los usuarios, los horarios de las consultas, etc.

Es decir, suministran datos importantes para el diseño de una campaña digital, pero no son útiles en el momento de determinar los perfiles de los visitantes o cuantificar las visitas de una manera fiable.

Ten en cuenta que una misma persona puede acceder a la página desde distintos dispositivos, pero como no es posible vincular los datos, se contabilizarán como accesos diferentes.

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Asimismo, en el caso contrario, cuando varias personas visitan una página utilizando un mismo dispositivo -como por ejemplo un ordenador de un ciber café- se contarán como una sola visita.

User Centric o Métodos Activos

Pretenden superar estas limitaciones, pues son los propios usuarios quienes suministran la información.

Para ello se crean paneles de estudio, conformados por un grupo de muestra que voluntariamente accede a compartir su data de navegación.

Los panelistas son reclutados en línea y se les invita a completar una encuesta con la que se recaban datos como edad, nivel de estudios y renta, entre otros, con los que se elabora el perfil sociodemográfico de los participantes.

La información recabada se extrapola estadísticamente. El cuestionamiento con este sistema recae en la representatividad de la muestra.

Como toda estadística proyectiva, existe la probabilidad de una sobrestimación. Pues cualquier discordancia entre el perfil del panelista y el de la media se magnificará al hacer la extrapolación.

Conscientes de este riesgo, algunas empresas de investigación de mercados en Internet, como ComScore. Utilizan como referentes los datos de audiencia de Internet del Estudio General de Medios (EGM), para la selección de los panelistas.

¿Cómo garantizar la representatividad de la muestra en la medición de audiencias en internet?

En la búsqueda por ofrecer una medición de audiencias en internet fiable y compensar las desviaciones derivadas de la dificultad de garantizar la representatividad de la muestra.

Algunas empresas han desarrollado sistemas de medición híbridos.

En estos casos se combinan los datos obtenidos en el panel con la información proveniente de los censos automatizados que realizan las páginas web. Así se obtiene un dato unificado.  

Cabe destacar que el tráfico censal es filtrado, para descartar las visitas que procedan de la actividad de un bot o delimitar un ámbito geográfico específico.

A continuación se establece el ratio de cookies per person (CPP) por país y es a partir de esta data y de la información muestral que se realiza la extrapolación. De esta manera podemos estar seguros de que se trata de usuarios únicos.

De hecho, al comparar los resultados de un método híbrido probablemente se obtendrán datos de visitas sensiblemente inferiores a los obtenidos por el sistema censal.

Además de trabajar con datos unificados, ComScore ofrece también datos multiplataforma. 

Pues en los últimos años, la navegación web en ordenadores ha sido desplazada por la navegación a través de los smarthphone.

Este es un servicio exclusivo para algunos países, entre los que se cuenta España. Y permite obtener datos del total de población digital (TDP, según sus siglas en inglés).

Ventajas de los sistemas de medición híbridos

El primer punto a destacar es que la información sobre las características demográficas de la audiencia es mucho más rica.

Esto favorece al análisis segmentado, pues estaremos en capacidad de identificar las preferencias de nuestra audiencia por grupos (de edad, de género, de nivel socioeconómico etc)..

Podemos conocer qué site visitó el usuario antes de acceder a nuestra página. Y cuál fue el siguiente al que accedió. Igualmente podemos cuantificar el overlap, es decir, la duplicidad de audiencias.

De allí podemos sacar información útil relativa a quién es nuestra competencia. cuáles son los medios más apropiados para incrementar el tráfico hacia nuestra página.

El futuro de la medición de audiencias en internet

Para muchos especialistas estamos entrando en lo que han llamado la era de la medición 5.0.

Si el término 2.0 alude a la posibilidad de los usuarios de interactuar con un sitio web. En este caso hablamos del cruce de información procedente de varias plataformas, como internet, TV, servicios bajo demanda, etc.

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En este sentido, resultará determinante la medición de las redes sociales, pues han demostrado ser los principales destinos de la navegación en internet.

Obstáculos a superar

Entre los escollos a superar está la dificultad para acceder a los perfiles de los usuarios, protegidos por acuerdos de privacidad. El alcance de las publicaciones y la interactividad del usuario con el sitio.

Que se traduce en un mayor engagement con las marcas que utilizan estas plataformas. Este podría ser el inconveniente más difícil de superar. 

Pues resulta difícil establecer indicadores que reflejen otros factores como la influencia, la relevancia o la credibilidad.

Incorporaciones futuras esenciales

En los próximos años, para que la medición de audiencias en internet resulte fiable y verdaderamente útil. Forzosamente se deberán incorporar métricas que valoren el grado de participación e interacción entre los usuarios y las marcas.

Estos instrumentos deben aportar datos tanto de origen cuantitativo como cualitativo.

Que permitan definir una moneda de intercambio consensuadamente aceptada por los diferentes actores del mercado publicitario.

Pareciera evidente que se requerirá de la coexistencia de distintas metodologías que respondan a las diferentes necesidades de medición, dada la complejidad de la comunicación digital.

Si bien actualmente existen ciertas aproximaciones a este tipo de evaluaciones. 

Cada vez más se hace patente la necesidad de contar con herramientas capaces de hacer estudios cross media. Que crucen la data y aporten resultados consolidados acerca de la efectividad y desempeño de la inversión web.

Asimismo, las nuevas metodologías que se diseñen para investigar las audiencias digitales deben ahondar en el conocimiento del consumidor. 

No solo atendiendo a sus hábitos y comportamientos de consumo, actividades, o intereses. Sino también del soporte que utilizan para establecer dicho contacto y los hábitos de uso de las diferentes plataformas.

A fin de cuentas no podemos olvidar que la medición de las audiencias responde a la necesidad de los profesionales de mercadeo. 

Los cuales buscan establecer parámetros para tasar la eficacia publicitaria y determinar el retorno de inversión del plan de marketing.

Algunos datos sobre la audiencia de internet en España

La última ola del estudio de Audiencia de Internet elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Muestra la evolución constante del número de usuarios, si bien en el último año se ha ralentizado su tasa de crecimiento.

Asimismo, la frecuencia del acceso a internet continua en ascenso, ubicándose ya en un 75% el porcentaje de usuarios que visita la web diariamente.

En cuanto al perfil de los internautas, se mantiene estable la distribución por edades, con un ligero aumento de los usuarios mayores de 65 años.

Una vez más se comprueba la preferencia por las conexiones a internet desde los smarthphones, los cuales son utilizados por el 95% de los usuarios.

El segundo dispositivo más utilizado para navegar son los equipos portátiles, con un 50%. Mientras que los ordenadores personales se mantienen en torno al 30%.

La penetración de internet en España supera ya el 80%. Siendo Madrid la comunidad con la tasa más alta, con un 87%.

Las conexiones móviles ganan terreno, cada vez más los usuarios se conectan a la web desde la calle o mientras están en un medio de transporte.

Sin embargo,  el ordenador que tenemos en casa sigue siendo el lugar más utilizado para acceder a Internet.

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La mensajería instantánea es el servicio más utilizado. Seguido por las redes sociales y la lectura de información actualizada.

Los dos sitios de internet que más visitas reciben de los internautas españoles son Youtube y Facebook, aunque con notable distancia entre los resultados de ambas plataformas.