La reputación corporativa está de moda

Hace tan sólo unos años que algunos académicos visionarios comenzaron a elaborar el concepto de reputación corporativa. Un poco después, los corredores de seguros deciden incluir la pérdida de reputación en las listas de riesgos que pueden afectar a las corporaciones. Y hoy en día, el término ha saltado a la primera línea de fuego en la gestión empresarial.

Hablamos claro desde el principio: para que los clientes y la sociedad confíen en las empresas estas deben ser honradas. Por ello la reputación corporativa tiene mucho que ver con la confianza, y esta a su vez, con la honradez y la bondad. Para demostrar que una empresa es socialmente buena es necesario definir con precisión una serie de parámetros que permitan demostrar esa bondad, haciendo patentes, a la vez, las señas de identidad de la compañía. En un plano más formal podemos decir que la responsabilidad corporativa incluye cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales equilibradas, la correcta gestión de la diversidad, el tratamiento medioambiental, la imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.
Y ahora podríamos preguntarnos ¿Qué es ser una buena compañía y cómo se consigue? Básicamente todos los manuales hablan de la unión indispensable de dos conceptos: ética y técnica. Muchos consideran que el límite de lo ético y lo no ético es que terceros no lleguen a conocer los comportamientos inadecuados que se han ejecutado o que se pretenden poner por obra. Sin embargo, esta estrategia suele resultar un lastre a la larga. Sucede que se alaba a quien se enriquece aceleradamente para posteriormente denigrarle si sus operaciones delictivas salen  a la luz, ejemplos encontramos muchos en la prensa diaria, lo que demuestra que este modelo de actuación debe ser desechado por completo.

Por tanto la primera regla podría ser que para ser una buena empresa no basta con aparentarlo. Si una empresa quiere tener una buena imagen, deberá empezar por el interior. La premisa es la misma que para otros aspectos de la gestión empresarial: “para que los demás me vean bien, primero tendré que verme bien a mí mismo”. En este caso, la empresa deberá empezar porque los cambios sean efectivos y  percibidos por sus empleados.

La siguiente cuestión sería, ¿Quiénes contribuyen a la reputación corporativa? Todos. Con esto nos referimos a que cada miembro de la organización,  desde el consejo de administración hasta el último empleado del servicio posventa, influyen y configuran la reputación de la empresa en cuestión, aunque la responsabilidad máxima es de la Dirección general.

Y todo esto ¿Para qué? Una vez aprendida su importancia e invertidos todos los esfuerzos, debemos saber qué implica contar con una reputación favorable. La respuesta es ante todo aumentar el valor de la marca de una compañía, y de su “capital relacional”, que deriva de la relación que una empresa mantiene con sus clientes, con sus inversores, con sus empleados. Conseguidos estos efectos, la reputación actúa como un imán para trabajadores, clientes y en general, para todo aquel que piensa en la compañía. 

Por último un apunte que siempre cabe recordar: destruir la buena imagen de una empresa es mucho más fácil que construirla (una afirmación aún más válida en la era tecnológica).

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