La orientación al mercado

Una buena estrategia empresarial debería centrarse en satisfacer las necesidades de los clientes, orientándose al mercado. Muchas empresas, no obstante, optan por otro tipo de orientación:

Orientación a la venta

businessmen-42691_960_720Una empresa con este  tipo de orientación tiene como principal objetivo el volumen de ventas. Los esfuerzos se centran en el corto plazo y se piensa en clientes individuales. A menudo no desarrollan un seguimiento de la satisfacción del cliente y no tienen en cuenta las acciones de la competencia. Si existe un departamento de marketing es un órgano “staff”.

En 1990 IBM estaba considerada un ejemplo de compañía orientada al mercado. En realidad, la empresa estaba más orientada a la venta que al mercado, es decir, a conseguir que los clientes compren lo que la empresa estaba fabricando y no fabricar lo que los clientes necesitan.

Orientación a la producción

El objetivo principal de la empresa es la eficacia en la producción. Por lo tanto, predomina un tipo de organización funcional. Para este tipo de empresas las necesidades de los clientes son invariables y el entorno  estable. Las empresas que apuestan por una orientación a la producción suelen ser poco innovadoras y su principal estrategia es la minimización de los costes.

Motorola entre 1994 y 1998 bajó su cuota de mercado del 60% al 34%, ya que esta empresa se centró en mejorar la fabricación de teléfonos analógicos mientras el mercado se dirigía hacia la tecnología digital.

Orientación a la tecnología

El principal objetivo es disponer de la “mejor” tecnología. Para este tipo de empresas la función de I&D es la más importante.  Los resultados del producto y no las consideraciones de mercado son la clave en el lanzamiento de nuevo producto. Por lo tanto, las decisiones de I&D y producción las toma exclusivamente el personal técnico.

Un ejemplo de este tipo de orientación son los laboratorios. A menudo no conocen el concepto de la orientación del mercado o lo confunden con la orientación al consumidor.

¿Qué significa orientarse al mercado?

La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como elemento estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes de manera rentable. Las marcas que más destacan son aquellas que dan sentido a la vida de las personas.

Por lo tanto, el principal objetivo de la empresa es disponer de clientes satisfechos mediante marcas valoradas por sus usuarios.  Para la consecución de este objetivo, todas las áreas de la empresa han de estar enfocadas y coordinadas hacia el cliente y sus necesidades.

La escucha como elemento de orientación

Se debe conocer qué se dice, quién y cómo lo dicen. Actualmente si una empresa desea estar informada a tiempo real sobre las noticias que afectan a su sector, empresa o marca sin dedicarle mucho tiempo, dispone de servicios de seguimiento de medios y redes sociales, lo que se ha dado a llamar press-clipping.

En este enfoque al cliente, se observa una evolución en la empresa desde el pressclipping a la gestión del conocimiento. La orientación al mercado, como hemos visto, es una tarea clave para todas las áreas de la empresa.  Para ello es necesario que todos los departamentos, actúen de forma coordinada y compartiendo el conocimiento sobre lo qué se dice de la empresa/marca y cómo se dice.  Así como de la competencia y del sector en el que opera.

Evidencias empíricas de una orientación al mercado son:

  • El departamento de I&D se reúne con los clientes y escucha sus problemas, así como perfecciona el producto de forma continua en función de la información que reciben del mercado.
  • El departamento de producción invita a los clientes a visitar las instalaciones y mejora la calidad de los productos constantemente.
  • El departamento de compras busca de forma proactiva a los mejores proveedores y no compromete la calidad para minimizar el coste.
  • El departamento de ventas tiene conocimientos profundos del sector en que operan sus clientes y ofrece la “mejor solución” sin hacer “overpromise”.
  • Las empresas con orientación al mercado cuentan con un mayor número de clientes satisfechos, y por tanto con un mayor nivel de repetición de compras y menores costes de ventas.
  • Se adaptan con mayor rapidez a los cambios de las necesidades.
  • Proporcionan más valor a los clientes y sus productos son menos sensibles a los precios.
  • Están en mejor posición para identificar una ventaja competitiva sostenible e incrementar o defender su cuota de mercado.
  • Disponen de sistemas de seguimiento de medios para conocer lo qué se dice de la empresa y sus productos, y de distribuir el conocimiento en toda la organización.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *