La importancia de la imagen corporativa

A día de hoy, España cuenta con más de 3 millones de empresa. En un entorno tan competitivo es fácil pensar que son muchas las compañías que intentan posicionarse en sus sectores y diferenciarse de la competencia. Todas las empresas que venden, por ejemplo, agua comercializan un mismo producto con unas características parecidas. El agua es agua, pero las empresas trabajan valores de diferenciación.

Una compañía no sólo es lo que vende; también es lo que de ella se percibe (sus intangibles). La imagen corporativa se conforma de elementos vinculados a la percepción. Por un lado, elementos visuales como un logotipo, por otro, sensaciones o emociones que las personas asocian con esta.

Además, las grandes compañías tienen que conseguir aglutinar distintas marcas, por ejemplo, Inditex aglomera Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, etc. Marcas que entre ellas son muy diferentes, pero que deben ser coherentes a esta gran marca/imagen corporativa: Inditex.

El valor de marca puede ser analizado desde diferentes perspectivas, pero a día de hoy, existen principalmente dos enfoques que tratan de dar respuesta a esto: El primer enfoque, desde una perspectiva económica, se centra en los beneficios que una marca puede generar. La segunda aproximación, como hemos ido viendo, dota todo el protagonismo al consumidor.

Según Aaker el valor de marca se conceptualizaría a través de 5 componentes: la lealtad a la marca, la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y otros activos vinculados a la marca, como las patentes.

La notoriedad aglomera la capacidad que tiene una marca para ser recordada. Por lo tanto, la notoriedad es la identificación y el paso previo para que una marca posea valor. A menudo, vemos como los consumidores conocen Mango, pero no Inditex. ¿Es esto positivo? Obvio no, y por ello, desde hace años venimos observando como las marcas de Inditex finalizan sus anuncios con el logo de esta gran corporación.

La dimensión de las asociaciones es otro de los componentes que definen el valor de una marca. Aaker define las asociaciones de la marca como cualquier cosa unida en la memoria a una marca. Estas asociaciones proporcionan numerosas ventajas competitivas. Pero, ¿Cómo se crean estas asociaciones?

La creación de la imagen corporativa, normalmente, está a cargo de los responsables de comunicación, quienes recurren a diferentes campañas en medios de comunicación: prensa escrita, televisión, redes sociales, internet…

Por supuesto que estas campañas se crean, especialmente, con el propósito de crear asociaciones positivas. Ya lo vimos con el anuncio de P&G para las olimpiadas. Un anuncio que posiciona a esta gran marca como un partner para las madres.

Gracias a estas asociaciones, las empresas pueden diferenciar y posicionar sus productos, y crear actitudes y sentimientos positivos hacia su marca, lo cual puede traducirse en una mayor predisposición a adquirir o usar el producto.

Por lo tanto, como hemos ido viendo, la noción de imagen corporativa es el conjunto de atributos que los consumidores relacionan con una marca determinada, es decir, se refiere a cómo se percibe una empresa o institución. Pero, ¿cómo podemos medir y/o controlar esto?

Con la entrada de los nuevos medios, como Internet, son muchos los agentes externos que pueden llegar a influir en las asociaciones de esta gran corporación, por lo tanto, se hace necesario contratar servicios de monitorización para poder recoger todos los impactos que una empresa puede llegar a tener, ya que como hemos ido viendo, una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece (que eso se tiene bien controlado), sino lo que de ella se percibe.

Por este motivo, cuando se pregunta a responsables de comunicación de grandes corporaciones como COMSA, Burson Marsteller o Ficosa sobre la importancia del clipping todos coinciden que es mucha, debido a la necesidad de recoger toda la actualidad y/o impacto de la marca.

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