Del mitin al meme: así está cambiando la comunicación política en el mundo digital

El smartphone ha transformado nuestro acceso a la información. No solo es uno de los medios de acceso a internet más importantes hoy en día -mucho más que los ordenadores o las tablets-, sino que a través de sus múltiples funciones y aplicaciones se ha convertido en un dispositivo imprescindible para nuestra vida en sociedad. Así, en la medida que ha cambiado nuestra forma de relacionarnos y comunicarnos, también ha modificado nuestra forma de informarnos, conversar y pensar sobre política.

Esto es algo que los partidos saben, especialmente en España, que es el país con mayor penetración de los smartphone de la Europa meridional. Según el Instituto Nacional de Estadística, en el 97,4%  de hogares hay al menos un smartphone, y el uso intensivo de internet alcanza ya el 70% de la población entre 16 y 74 años. En consecuencia, no sorprende que en las elecciones generales de abril de 2019 los partidos invirtieran un total de 3.400.000€ en publicidad solo en Facebook e Instagram; y que para las de este noviembre, según datos provisionales, Podemos haya gastado ya casi 1 millón de euros y Ciudadanos medio millón.

Sin embargo, esta migración hacia las redes sociales no significa nada si no explicamos cómo se ha producido esta transformación y que tipo de contenidos y formatos se están promocionando, especialmente en campaña.

Nueva esfera pública digital

El mitin ha sido durante años el instrumento comunicativo fundamental de las campañas políticas. Es un tipo de evento que retorna la política a su origen: la plaza pública. Entendida como espacio de libre circulación y conversación, la plaza pública representaba en la antigüedad clásica la posibilidad de encuentro entre personas iguales pero con ideas distintas.

Ya en el s. XX, en el contexto de la cultura de masas, el mitin era el espacio para dar visibilidad televisiva y radiofónica a un mensaje político: la conversación se había mediatizado, y el marketing empezó a jugar un papel fundamental en el diseño de los mensajes políticos, que debían ser prioritariamente audiovisuales. Pero si bien fueron apareciendo nuevas tecnologías importantes (como el SMS, que fue clave en la primera elección de Barack Obama), ninguna fue capaz de desplazar la centralidad del audiovisual y, por lo tanto, del mitin como dispositivo comunicativo.

Sin embargo, con la transformación digital, el espacio físico ha pasado poco a poco a un segundo plano y el sentido del audiovisual se ha visto subvertido. En la medida que, como hemos visto, el consumo de información se realiza a través del teléfono móvil, especialmente en las redes sociales, los partidos y representantes políticos están empezando a utilizar formatos de comunicación ajustados a las necesidades de cada aplicación -Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp e incluso Tinder o Linkedin-, para que su mensaje se pueda difundir de forma más rápida y eficaz.

Las elecciones del 10N: una campaña hecha con memes

Un meme, en la esfera de Internet, es una imagen acompañada de texto -que no necesariamente debe tener relación con la imagen- que en su combinación produce un efecto gracioso. Su origen, sin embargo, está en la biología: el psicólogo evolutivo Richard Dawkins llamó meme a la unidad básica de información cultural que se transmite de un individuo a otro porque es valiosa para la supervivencia de la especie. La palabra “meme” viene de “mimesis” (“imitación”) y por lo tanto remite una realidad esencialmente social y relacional.

Como formato comunicativo en redes sociales, el meme apareció en las plataformas de intercambio de imágenes del tipo 4chan o Forocoches, cuyo funcionamiento interno premia aquellos formatos que son ágiles y fácilmente decodificables. Los memes expresan una emoción de forma directa y funcionan mejor que un lema o un panfleto: permiten mostrar el acuerdo o el desacuerdo con una realidad o idea política en solo una imagen.

Además, por su propia naturaleza social -funcionan gracias a los sobreentendidos de una conversación pública que ya está en marcha- facilita que circulen y se compartan más que cualquier otro tipo de mensaje. En los últimos años, los partidos políticos poco a poco han utilizado el meme como un formato más. Por ejemplo, en las municipales de 2014, Guanyem Barcelona lanzó la campaña #Noésbroma, en la que podían encontrarse publicaciones con mensajes que decían: “Si no firmas por Guanyem Jordi Hurtado dejará de presentar Saber y Ganar” o “Si no firmas por Guanyem las magdalenas se llamarán cupcakes para siempre”. O más recientemente, en la campaña #VotaDistinto, Más País utilizó gifs con imágenes de Los Simpson para convertir su lema de campaña en un meme.

Además, los partidos han intentado replicar ese mismo esquema asociando el meme a otras emociones (indignación, nostalgia, ternura), más allá del humor. Por ejemplo, en estas últimas elecciones tanto el PSC, Ciudadanos o PACMA han usado este formato en sus redes oficiales.

No solo cuentas oficiales

Otra de las grandes herramientas de las campañas electorales digitales es el uso de la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp. En España más de 25 millones de personas usan esta aplicación, y se ha convertido en el principal medio de comunicación escrito interpersonal por delante del SMS y el correo electrónico. Además, es un espacio ideal para compartir contenidos viralizables, de modo que los partidos políticos han empezado a utilizarlo de forma intensiva para expandir sus mensajes.

En Brasil, en las elecciones presidenciales de 2019, Jair Bolsonaro destacó precisamente por organizarse en gran parte a partir de la difusión de mensajes falsos por WhatsApp. Pero en las pasadas elecciones españolas del 28-A, también el Partido Popular utilizó esta aplicación para mandar imágenes a medio camino entre el meme y la infografía.

De hecho, este mismo mes de noviembre WhatsApp ha anunciado que prohibirá a los partidos políticos el envío masivo de mensajes a través de su plataforma, ya que algunos partidos estaban usando un software que permitía automatizar el envío de mensajes a cientos de miles de personas.

Además, WhatsApp permite la creación de grupos de activistas o de militantes del partido a través de los cuales canalizar imágenes no oficiales, que no lleven el logo del partido. Gracias a herramientas como Memegenerator.com, Quickmeme.com y muchas otras, es muy fácil crear imágenes de este tipo, y por lo tanto es fácil estimular a estos grupos de militantes para que compongan y difundan mensajes de todo tipo.

El meme como paradigma

En consecuencia, decir que se ha pasado del mitin al meme no es solo una forma de hablar, sino que los expertos en comunicación digital y uso de los memes como Jaron Rowan ya hablan de la existencia de una esfera pública expandida, que funciona por cauces distintos y que tiene un impacto mucho mayor en la audiencia: “la inmediatez, el humor y un lenguaje no experto contribuyen a que personas jóvenes o que no suelen participar en otro tipo de debates políticos, no tengan reparos en exponer su opinión valiéndose para ello de memes. Estos memes contribuyen a formar la opinión de quienes se enfrentan y participan de ellos. Algunos memes se limitan a comentar hechos de actualidad, otros participan de forma activa en la definición de esta realidad, introduciendo nuevas voces y posicionamientos en debates que se abren en sitios inusitados”.

O como también explica Antonio Gutiérrez-Rubí en su libro La transformación digital y móvil de la comunicación política, “el humor social canaliza el malestar. Y también el cinismo. Por su poderosa eficacia, la comunicación política no puede prescindir (o ignorar) el extraordinario potencial de la política a golpe de memes”.

Además, si tenemos en cuenta que el meme es por definición una unidad de información cultural que se transmite a partir de la lógica de la imitación, es fácil ver cómo muchos de los contenidos digitales que publican los partidos en campaña responden a la lógica viral del meme, incluso cuando no se ajusta al modelo clásico de imagen y texto divertidos. Podemos pensar en las quotes (citas), las ilustraciones o los mensajes gráficos de campaña.

La comunicación política va cambiando constantemente, y tiene que adaptarse a las nuevas posibilidades técnicas que ofrece el mundo digital (segmentación de mensajes por audiencias, estudio de los datos, utilización de formatos nativos, estrategias de media paid, etc.) pero también tiene que adaptarse a un nuevo lenguaje mediático, por lo que no debería sorprendernos que en esta transición hacia una esfera pública digital el meme -en cualquiera de sus variantes- tenga cada vez más fuerza.