Tipos de informes que ofrece el seguimiento de medios

Conocer cómo hacer un informe a raíz de un trabajo de  seguimiento de medios nos permite dirigir de manera más efectiva las acciones de comunicación.

También nos ofrece datos relevantes sobre la presencia de nuestra marca y la percepción que los clientes o usuarios tienen de ella. Además nos permite conocer el entorno, la categoría y la competencia.

El clipping puede detectar una amenaza de crisis a tiempo, y gestionarla para minimizar su impacto.

El seguimiento de medios es esencial para conocer el verdadero aporte de una determinada campaña o evento.

Toda esta valiosa información es producto de una adecuada organización y análisis de la data.

Por eso conviene conocer los distintos tipos de informes que ofrece el seguimiento de medios. Y elegir el que mejor se ajuste a las necesidades de cada momento.

En cualquier caso, los reportes deben presentar la información de manera estructurada y destacar los indicadores clave. De esta manera serán insumos indispensables para la toma de decisiones y la planificación de estrategias.

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Por lo general los resultados de un informe de seguimiento ofrecen datos cualitativos y cuantitativos. De acuerdo al tipo de informe pueden también incluir el cálculo del ROI de actividades puntuales.

En la actualidad, el clipping de prensa no se limita a los medios tradicionales. La evolución de las dinámicas de comunicación ha hecho imprescindible el seguimiento de webs especializadas, blogs, redes sociales y foros.

Para la monitorización y análisis de estos nuevos medios se utilizan otro tipo de indicadores y herramientas de medición.

Generalmente se analizan las conversaciones y menciones que recibe la marca o empresa en páginas externas. Además, también se analizan las provenientes de sus propios sites y cuentas en redes sociales.

También se incluyen datos sobre su reputación y visibilidad en los resultados y sugerencias de los motores búsqueda, prestando especial atención a los influenciadores.

Principales tipos de informes de seguimiento de medios

De acuerdo al objetivo planteado por la acción comunicativa se determinará el tipo de informe. Normalmente se complementa con un análisis de la información adecuado para responder a las necesidades definidas.

La periodicidad de cada tipo de reporte varía de acuerdo a su función y propósito.

Informe de presencia

Tal como su nombre lo indica, este tipo de reporte hace un seguimiento de las apariciones que se han obtenido en los medios.

Esto nos permite valorar la difusión que han logrado las informaciones sobre la empresa o marca en los medios de comunicación. Es, por tanto, una herramienta indispensable para el trabajo diario de cualquier responsable de prensa o comunicación.

Generalmente, en este tipo de informe se muestran los resultados globales de la presencia en medios. Por ello pueden incluirse varios temas previamente definidos, que incluso permitirían detectar una eventual amenaza de crisis.

Se suelen precisar la cantidad de publicaciones, segmentando los datos por tipo de cobertura, de medio, etc.

Asimismo hacen referencia al valor económico equivalente de las publicaciones,  lo que permite estimar el rendimiento económico alcanzado.

Ofrece datos cualitativos y cuantitativos, así como ejemplos de mensajes y análisis gráficos.

Todo esto sirve para orientar las estrategias de comunicación a futuro y evaluar los resultados de la política de comunicación de la empresa.

Lo habitual es presentar este informe en formato PDF, aunque los apéndices y tablas de cálculo puedan ir en Excel. Incluso hay empresas que vinculan la data con un dashboard dinámico que se actualiza en tiempo real.

Al tratarse de un seguimiento constante, los resultados se suelen presentar en periodos de tiempo acordados con el cliente. Pueden ir definidos de acuerdo al volumen de las informaciones y dinamismo de la comunicación. Habrá casos en los que se requiera un informe semanal, aunque lo más común es el reporte mensual.

Informe por temas

En ocasiones se puede necesitar un informe detallado por temas. Este reporte clasifica las publicaciones en función de sus contenidos.

Esta clase de análisis permite:

  • Identificar los temas más valorados por cada medio. Esto es útil para diseñar estrategias de comunicación que respondan a los intereses de cada medio o plataforma. Suministrando información relevante, con mayores posibilidades de ser difundida.
  • Calcular el impacto de cada tema en el valor económico equivalente, para así cuantificar su impacto en la marca o empresa

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Se trata de un tipo de informe puntual, que puede utilizarse para diseñar un plan de comunicaciones a largo plazo.

En algunas industrias, sin embargo, puede resultar necesario hacerlos de manera habitual.

Informe de evaluación económica de la comunicación

Para evaluar el desempeño de una agencia externa o un departamento de comunicación, es frecuente comparar los resultados obtenidos, con el valor económico aportado por las acciones comunicativas.

Puede aplicarse tanto a un período de tiempo, como a un tema, acción o evento concreto.

Los datos reflejados en este informe son esencialmente cuantitativos. Aunque pueden incluirse algunos datos cualitativos, como ejemplos de mensajes, identificación de influenciadores, etc.

El informe ROI puede considerarse como un subtipo del informe de evaluación económica. En él se contrasta la inversión realizada con el retorno recibido. Para ello han de definirse previamente algunos indicadores base y asignar valor a cada uno de ellos.

Sobre todo en la comunicación digital esto tiene especial importancia. No solamente sirve para hacer la equivalencia con el valor comercial de los espacios, sino que considera otros factores.

Algunos ejemplos son:

  • Alcance
  • Porcentaje de progresión de las comunidades
  • Costo por nuevo lead
  • Volumen de negocio generado

Al igual que los demás informes de seguimiento, es aconsejable incluir un apartado final con recomendaciones y propuestas de acciones correctivas y mejoras a ejecutarse en el futuro.

Informe de reputación mediática

Una de las principales tareas de cualquier departamento de comunicaciones de una empresa es velar por la imagen corporativa.

El informe de reputación es una herramienta indispensable para esta labor. Su función es medir la evolución de la imagen percibida por los públicos de la empresa, a través de las informaciones publicadas en los medios.

La cualificación y el impacto estimado de esas publicaciones determinará el grado de influencia de cada aspecto analizado. Comparándolo posteriormente con los objetivos corporativos para evaluar su efectividad.

Informe de viralidad

Esta clase de reporte busca identificar líderes de opinión y/o influenciadores, pues se orienta a la identificación del origen de las informaciones.

Es por tanto, un estudio que generalmente se limita a las redes sociales. El informe de viralidad se realiza en función de palabras claves predefinidas, aplicadas durante un periodo de tiempo establecido.

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Con este tipo de informe se puede medir la interacción recibida, por cada tema o actor, identificar el tipo de publicaciones que han despertado mayor interés, y detectar a posibles influenciadores, que han marcado un hito en la viralización del mensaje.

Informe de competencia

Para cualquier empresa conocer a sus competidores es vital. El informe de competencia permite comparar la posición de una empresa con respecto a sus competidores, en función de diferentes aspectos.

Puede evaluarse la presencia en medios, los temas abordados, las iniciativas de responsabilidad social, las innovaciones, etc.

Todos estos son datos valiosos a la hora de planificar la estrategia de comunicación de una empresa. A la vez que aportan información valiosa sobre el mercado, y son fuente de nuevas ideas y procesos de trabajo.

La frecuencia de este tipo de reportes es irregular. Se tratan de informes puntuales que pueden necesitarse antes del lanzamiento de una campaña o cuando se desea explorar un mercado.

El informe suele incluir la identificación de temas clave, medios utilizados, mapeo de las comunidades y usuarios, nivel de influencia, tono o direccionalidad de los mensajes, etc.

También se analizan otras variables como el origen de la información. Comprobando si la autoría corresponde a la empresa o ha sido inducida por ella, o se trata de una publicación natural. Así como el tipo de información, discriminando si se trata de una opinión o de un contenido informativo.

Informe de seguimiento y evaluación de crisis

El informe de seguimiento de crisis constituye un elemento clave en la gestión de cualquier situación de este tipo que podamos experimentar.

Conocer lo que se dice en los medios de comunicación y redes sociales sobre un evento adverso permitirá diseñar una estrategia que permita el efectivo control de la crisis.

No solo debes cuantificar las publicaciones, sino que será necesario ahondar en los canales y actores con mayor influencia. Y hacer un seguimiento de la evolución de los mensajes y su tono.

Durante el desarrollo del suceso estos informes se pueden actualizar hasta 10 veces o más en un mismo día.

Una vez se haya superado el inconveniente, lo ideal es continuar con el seguimiento de medios. Al menos durante un cierto periodo de tiempo, hasta que se considere completamente olvidada la situación.

Los informes de seguimiento de crisis prestan mucha atención también a la ubicación de los mensajes o notas, la inclusión de imágenes o apoyos gráficos y el tratamiento de la información.

Esto permite determinar el peso o valor que se le está dando a la información. Tanto a la enviada por la empresa como a la originada por actores externos.