5 tendencias en comunicación digital que ya son realidad

Cuando se habla del futuro de la comunicación digital, la tentación es exagerar algunas dinámicas más o menos contingentes, o bien fijar la mirada en el desarrollo de tecnologías que cambiarán nuestra relación con el medio digital: la inteligencia artificial o el 3D son ejemplos recurrentes.

En parte es normal. Es lo que hacen las grandes empresas tecnológicas como IBM con su “Five in five”, un proyecto con el que anualmente proponen cinco predicciones que esperan que se cumplan en los próximos cinco años, y en ellas hipotizan sobre cambios de envergadura, que no tienen que ver solo con la comunicación: por ejemplo, para 2025 auguran que el blockchain permitirá crear sistemas eficientes para evitar el desperdicio de alimentos por parte de las grandes empresas productoras y distribuidoras.

Sin embargo, si lo que queremos es atender aquellas tendencias que tienen efectos reales sobre nuestro desempeño diario, ya sea como empresas o como usuarios, debemos fijarnos en aquellas dinámicas que ya son una realidad y que, además, prometen seguir siéndolo de ahora en adelante: transformaciones sin las cuáles no podemos entender cómo se está reestructurando el campo de la comunicación digital.

1. El triunfo de las micronarraciones

¿Cuántas cosas eres capaz de contar en apenas 15 segundos? Las stories de Instagram son el nuevo patrón temporal de atención en las redes sociales. Otras plataformas como Facebook y WhatsApp han incorporado el formato, Snapchat ya funcionaba así y la flamante Tik Tok también se mueve en el mismo arco temporal.

Se trata de una tendencia que explotó hace ya un par de años, pero que ya había sido trabajado muchos antes por algunas marcas: en 2013, Dunkin’ Donuts utilizó Vine, la desaparecida aplicación de vídeos cortos, para reforzar su marca mediante microrrelatos audiovisuales.

Sin embargo, si bien es cierto que la proliferación masiva de este formato ya se ha producido, las agencias de comunicación y publicidad todavía no han encontrado la manera de trabajar correctamente las posibilidades que ofrece este contenido corto y provisional. Es cierto que las stories se utilizan habitualmente para comunicar informaciones relevantes, mostrar el producto de la empresa o para fomentar la interactividad mediante encuestas y preguntas, pero pocas veces se piensa en contenido original.

Es precisamente ahí donde las micronarraciones juegan un papel fundamental, pues se trata de buscar un storytelling ajustado al formato. Un ejemplo de ello podría ser el uso que hacen de ello los influencers, pues adoptando el lenguaje documental de forma informal, consiguen transmitir contenidos interesantes y cercanos; y esto es algo que las marcas pueden imitar, ya sea enseñado su día a día, narrado curiosidades relacionadas con su campo o simplemente mostrando el backstage de su profesión.

2. Del podcast al asistente: la voz en internet

Afirmar que ya no queda ni una sola persona en España que no tenga su propio podcast es una broma recurrente. Pero la guasa se sostiene en un hecho incontestable: el cambio de hábitos de consumo cultural de la población, que en los últimos años se ha lanzado a este formato. Se trata de una forma de comunicación que recupera la importancia de la voz y de la expresión oral, al mismo tiempo que actualiza uno de los grandes medios de comunicación como es la radio, convirtiéndola en una plataforma de programas para escuchar a la carta.

Esta tendencia es importante porque no se limita al boom de los podcasts y programas en vivo. Fijémonos en el caso de los audiolibros, que han pasado por encima del ebook: si bien éste se ha consolidado como una posibilidad más dentro del mercado editorial, nunca ha llegado a cancelar la existencia del libro en papel -como muchos afirmaban que pasaría-. Los audiolibros, en cambio, han sido capaces de crear un mercado mucho más amplio, que no entra en conflicto con el papel, y que abre la experiencia literaria por otras vías.

Asimismo, como resaltan los expertos, la voz no solo se ha vuelto importante en tanto que producto comunicativo, sino que también está obligando a repensar los propios dispositivos tecnológicos: los asistentes de voz y las consultas por voz en los motores de búsqueda son quizá los desarrollos más visibles de esta transformación, que están modificando las técnicas de posicionamiento SEO, en la medida que se potencian las estructuras semánticas por delante de las palabras clave.

3. Revolución Tik Tok: segmentación redes

Seguramente solo sabes una cosa de Tik Tok: que es la nueva aplicación que usan los adolescentes. Quizá has visto alguna vez en qué consiste, aunque no entiendas muy bien la lógica: pequeñas piezas audiovisuales, grabadas en entornos domésticos, que premian la creatividad en el montaje.

En cierto modo esto es todo lo que debes saber de Tik Tok, por lo menos para entender lo que supone a nivel comunicacional su desembarco en los hogares de nuestro país: la confirmación de que a medida que mayores capas de la población se han convertido en usuarios de internet -y progresivamente va desapareciendo la brecha digital entre jóvenes y adultos-, las diferentes redes sociales se han ido segmentando según la edad.

Por lo tanto, cualquier estrategia de comunicación no solo deberá entender que el target de cada red estará cada vez más determinado por la edad, sino que además se deberá ajustar el contenido al medio en el que se quiere publicar: Facebook no tiene el mismo lenguaje audiovisual que Instagram y el de Instagram no tiene nada que ver con el de Tik Tok.

4. Hacia un SEO relacional

Ya no basta con fijarse en las palabras clave, redistribuir matemáticamente las proporciones de texto e imagen y alargar los contenidos hasta la extenuación con explicaciones que no dicen nada: cada vez es más difícil “engañar” al algoritmo.

¿Esto significa que se impone lo cualitativo por encima de lo cuantitativo? No exactamente. La transformación se debe a que los principales motores de búsqueda como Google ya no posicionan mejor a las marcas atendiendo solamente a las condiciones internas de la propia página, sino a cómo se relaciona con otras páginas bien posicionadas: es decir, lo hace atendiendo a su reputación digital.

De ahí la importancia del PR SEO. Como explican los expertos del IEBS, “hay que transmitir valor, notoriedad y por encima de todo, confianza. Para ello hay que aparecer como líder de opinión en los medios de comunicación, transmitir los valores de marca en otros espacios, conseguir recomendaciones, valoraciones y aportar conocimiento en otros foros, webs, blogs o redes sociales.”

5. Chatbots y la atención al cliente

Quizá mucha gente no lo sabe, pero en su día a día está chateando con robots. El mejoramiento de los chatbots los han convertido en una herramienta fundamental para muchas empresas, dado que permiten automatizar los aspectos más básicos de la atención al cliente en su página web: estos bots están preparados para mantener conversaciones fluidas y resolver de forma dialogada los problemas más habituales que les surgen a los consumidores.

Por ahora se trata solamente de asistentes web, pero está claro que se trata de una tecnología que abre la puerta a nuevas formas de organizar la comunicación digital, en tanto que la comunicación más básica con el público quedará a cargo de algoritmos.

La rapidez y la disponibilidad son quizá las características más visibles de esta herramienta, pero como señalan desde la revista Forbes, también es importante otro elemento: la rentabilidad de este modelo. Sin embargo, estará en manos de las empresas decidir si les sale a cuenta prescindir del elemento humano en la primera fase de la atención al cliente: quizá todo dependerá de lo mucho que estos bots puedan llegar a emular la interacción con personas.