4º número MyDircom – Sonia Franco, Directora de Comunicación y Marketing de Garrigues

Sonia Franco cree que la suerte la ha acompañado durante toda su carrera, pero al escucharla hablar de su trayectoria es fácil darse cuenta de que sin trabajo y esfuerzo constante ninguno de sus logros hubieran sido posibles.  Primero con una formación se desarrolló entre Madrid y Nueva York: “estudié ciencias de la información en la Complutense, hice un curso de relaciones internacionales en la Universidad de Nueva York, entre otras cosas”. Aunque lejos de quedarse aquí, entre diversos certificados de universidades reputadas, Sonia también tuvo tiempo de aprender cuatro idiomas, algo que afirma “ha sido muy importante para mi desarrollo”.

El primero de lo que ella denomina trabajos “serios” fue en el diario económico Expansión: “tuve la oportunidad de crecer bastante deprisa porque pasé de redactora de banca a corresponsal en Nueva York, después fui redactora jefe de Finanzas y dirigí la web”. Sin salir de la prensa especializada, encontró su siguiente reto en el Economista, formando parte de su equipo fundador. Tras esta experiencia, que Sonia califica como “un privilegio”, la ficharon para dirigir la revista Forbes en España, aunque los resultados no fueron los esperados: “el caso es que ahí se nos echó la crisis encima y finalmente la editora decidió no lanzar después de dos años de preparación del proyecto”. Para quitarse el mal sabor de boca, Sonia decidió que era un buen momento para plantearse una nueva etapa en la comunicación corporativa, “lo que siempre ha sido el plan B de los periodistas económicos”.

En este mundo entró a través de Iberdrola Renovables, pasó una temporada en la Patronal Eólica y finalmente Garrigues es hoy su casa. Desde el puesto de directora de Comunicación y Marketing nos cuenta algunos detalles más de su trayectoria profesional y cómo ha ido evolucionando el campo en el que se ha desenvuelto su carrera.

Pregunta- ¿Cuándo empezaste ya pensabas en la comunicación corporativa como una opción de futuro?

Respuesta- No, yo lo único que tenía en la cabeza cuando estudié era que quería ser corresponsal. Descarté la información local y económica, pero empecé por local y seguí por económica, y la comunicación corporativa ha sido una consecuencia lógica. Y me encanta.

P- ¿Echas de menos la profesión de periodista?

R- No, porque hice el paso súper consciente, cerré muy bien mi carrera como periodista; y además descubrí la ficción, ahora escribo mucho y he publicado un par de novelas de ficción. Así que quieras que no, la faceta de escribir la tengo bastante bien cubierta. Además tengo la sensación de que, aunque mi carrera como periodista fue muy bonita, hice lo que tenía que hacer, no tengo ninguna necesidad de volver.

P- ¿Cómo crees que ha evolucionado la comunicación corporativa desde que estás dedicándote a ello?

R- Si miro un poco más atrás, desde que me empecé a dedicar al periodismo, la verdad es que ha cambiado muchísimo, brutalmente, primero porque no había el control tan férreo que hay de la información que hay ahora mismo. Esa es una derivada muy importante, y otra es que no había las necesidades de transparencia que tienen hoy las empresas, porque no había la cantidad de medios y redes sociales que hay ahora mismo y que han propiciado que la comunicación sea otra cosa, que las reglas del juego estén más difusas que nunca. Creo que a lo largo de los años se ha ido profesionalizando la Comunicación, ya no se busca tanto en las empresas el típico jefe de prensa que trate con los medios, sino que se ha convertido en una posición muchísimo más estratégica que participa en muchos otros aspectos de la gestión. Además antes no se hablaba para nada de responsabilidad social corporativa, ni de comunicación interna, se han venido incorporando nuevas disciplinas, pero aún nos queda mucho por recorrer hoy en día. Por ejemplo, nunca hay duda de que un director financiero tiene que estar en un comité de dirección, sin embargo no todos los directores de comunicación están en el comité de dirección. Así que todavía queda camino.

P – ¿Qué momento o momentos recuerdas especialmente de tu carrera?

R – Mi momento más importante fue la corresponsalía, porque era un sueño y porque además hacer una carrera internacional te amplía mucho la visión, te expone a ideas nuevas y eso te ayuda mucho en el futuro profesional. También fue importante cuando dirigí la web de Expansión, porque me recicló completamente, pasé de ser una periodista completamente analógica y a ser algo más digital, en un momento en el que este tema no era fácil; y por supuesto, la oportunidad de Iberdrola Renovables, de repente pasar de periodista a dirigir la comunicación en la séptima compañía del Ibex fue un máster brutal, una inmersión en comunicación que no hubiese hecho en 10 años de ninguna otra manera.

P- Tienes cuentas abiertas en redes sociales ¿Has tenido algún problema con publicaciones personales que hayan afectado a tu trabajo?

R- No, yo creo que las redes sociales son cuestión de sentido común. Yo soy cuidadosa. Al final tú eres el representante de una empresa, no puedes obviarlo; no es 100% verdad eso que se dice tanto de que “las opiniones son mías”.


“Garrigues es una marca líder, innovadora e internacional”, remarca su Directora de Comunicación, y sus cifras confirman que no son palabras vacías: Garrigues es el mayor bufete de abogados español en número de abogados y de Europa Continental, por facturación. Un total de 32 oficinas en 13 países que Sonia conoce a la perfección porque a todas les dan servicio desde España.

Comunicación y marketing se unen en el departamento de “Intangibles”. Una denominación que huye del modelo tradicional y las etiquetas clásicas para responder a muchas demandas distintas (comunicación externa, comunicación interna, publicaciones, web, eventos) pero con un objetivo común: “velar por la reputación y la imagen de la compañía”.

Como no podía ser de otro modo, el futuro de Garrigues estará ligado a su capacidad de innovación, lo que también llega al Departamento de Comunicación. Sonia nos cuenta que hace unos meses lanzaron una nueva web, que ya ha sido premiada a nivel internacional (Premio Fundacom 2018): “yo creo que es revolucionaria dentro del sector de los despachos, muy centrada en contenidos”.

P – ¿Cuáles son tus objetivos dentro de la empresa?

R- Que una marca con tanta fuerza como Garrigues, no solo conserve esa potencia, sino que salga fortalecida en estos momentos tan convulsos en el mundo empresarial en particular y en el mundo en general.

P -¿Crees que se le da la importancia que se merece a la comunicación dentro del despacho?

R- Yo creo que sí, la alta dirección tiene claro que la comunicación es estratégica.

P – ¿Qué redes sociales utilizáis y en qué medida os son útiles?

R – Las usamos con mucha moderación. Son un altavoz para todo aquello que hacemos, y a la vez nos permite escuchar lo que se dice de nosotros en el ecosistema. Usamos sobre todo Linkedin y Twitter, con Facebook un poco en tercer lugar. No nos hemos lanzado todavía ni a Instagram ni a ninguna otra, porque no le acabamos de ver el valor para nuestra marca. YouTube sí tenemos. Yo creo que está claro que aún hay un camino que andar, pero con cuidado, no hay que lanzarse nunca sin objetivos muy claros.

P- Entonces ahora mismo ¿Cuál dirías que es el objetivo de estos medios?

R – Depende de la red social, pero yo creo que es un gran escaparate para unos públicos a los que es difícil llegar de otras maneras, por ejemplo. Y lo mismo te digo para el talento, es verdad que Linkedin se ha convertido en una gran herramienta para buscar talento nuevo.

P -¿Cómo es vuestra relación con los medios?

R – Yo te diría que muy buena, entre otras cosas porque en el departamento somos  algunos periodistas que nos entendemos muy bien con otros periodistas. Ayudamos cuando podemos y cuando no podemos ayudar es porque tenemos algún tipo de conflicto, por ejemplo, no hablamos de nuestros clientes.

P- Llevas poco tiempo en Garrigues ¿Has tenido tiempo de vivir alguna crisis?

R – Crisis, crisis, no ha habido ninguna, pero sustos unos cuantos porque somos un despacho muy grande, con mucha presencia. Cuando surge una situación compleja, tenemos muy claro el protocolo, se comenta con las personas adecuadas, se da la respuesta que se tiene que dar (si hay que dar alguna) y generalmente no ha ido a mayores, no se ha convertido nunca un episodio en una gran crisis, toco madera.

P -¿Por qué crees que es importante el clipping para un despacho de abogados?

R- Para mí es importante en cualquier sector. En un tiempo en el que todos estamos expuestos a montones de información, es más importante que nunca que esa información llegue clasificada. A nosotros nos facilita mucho el trabajo recibir el clipping para hacer una buena selección de contenidos, que les llegue a nuestros profesionales a primera hora de la mañana y tengan ya las claves del día a la hora de sus primeras reuniones con sus clientes o con quien sea. Es un servicio fundamental porque es muy difícil de hacer internamente.