3º número MyDircom – Mirta Drago, Directora de Comunicación de Mediaset

Mediaset es la primera compañía de medios en España y cuarta de Europa en rentabilidad, estos datos convierten a su directora de comunicación en un eje central de todo el funcionamiento de los medios en nuestro país. Mirta Drago es quien ocupa este lugar: una  mujer segura, con una larga experiencia en el ámbito periodístico y consciente de las dificultades que ha tenido que enfrentar en su trayectoria. “Mi carrera, como la de muchas mujeres, se ha hecho de a tramos”, comenta Mirta para referirse a todos los cambios que ha tenido que enfrentar en su recorrido, empezando por sus estudios: “Hice un par de cursos en la universidad Complutense de comunicación audiovisual y luego me fui a estudiar a la escuela oficial de cine de Buenos Aires, entonces mi formación es sobre todo audiovisual y cine. Los primeros pasos de mi carrera fueron en la industria cinematográfica argentina, pero después me di cuenta de que yo tenía mucha ansiedad por contar historias y me volqué en el periodismo”.

Esta etapa puramente periodística empezó en una agencia de noticias y la llevó hasta la sección de comunicación de El País y El Mundo, medios escritos que dejó atrás cuando tuvo la oportunidad de entrar en el mundo de la comunicación corporativa, aunque como reconoce “yo era de las muchas periodistas que creían que la comunicación corporativa no era tan atractiva como comunicación en medios. No estaba dentro de mis posibilidades, tampoco era algo que rechazaba, simplemente no estaba dentro de mis opciones”. Sin embargo, sus esquemas se rompieron al recibir la oferta del delegado consejero de Antena 3 para participar en la cadena y ocuparme de la comunicación, “cuando llevaba tres meses allí, me di cuenta de que en realidad uno gestiona y comunica con igual emoción, pasión e importancia desde un lado que desde el otro”.

Sin perder un ápice de este entusiasmo hoy en día ocupa una posición consolidada dentro de Mediaset, compañía a la que llegó hace 15 años, cuando aún la cadena se apodaba Telecinco. De esta última etapa, Mirta no puede dejar escapar el desafío que supuso para ella y todos los especialistas en comunicación el desarrollo de las nuevas tecnologías: “haber tenido que crear de cero las redes sociales corporativas, la relación con los periodistas con los portales de comunicación online, pero sobre todo el reto de haber convertido doce meses, que era un proyecto que estaba limitado a la pantalla, en un proyecto 360º de comunicación social y solidaria. Eso fue el gran reto, poder seguir la conversión de esta compañía desde un canal de televisión hasta convertirse en una de las primeras grandes empresas de comunicación audiovisual de Europa”.

Pregunta – ¿Crees que el paso por los medios de comunicación es necesario para trabajar en la comunicación corporativa?

Respuesta- La experiencia me ha demostrado que no es imprescindible, en mi equipo trabaja gente que ha empezado directamente en el mundo de la  comunicación corporativa y veo que tienen una extraordinaria habilidad. Sin embargo, se lo recomendaría a cualquiera, aunque sea un corto tiempo, que empezara trabajando en medios de comunicación; porque vivir esas necesidades, las claves que tiene cualquier periodista, cómo funcionan las redacciones, cómo se manejan las relaciones, me parece que es realmente muy útil para el desarrollo de nuestro trabajo.

P – Podrías destacar un momento clave en tu carrera

R – Mi carrera, como la de muchas mujeres, creo que es algo bastante común, se ha hecho de a tramos. Para mi fue un salto a delante en mi carrera empezar a trabajar como colaboradora en El País, en la sección de comunicación porque en los dos años que estuve trate con todos los consejeros delegados, presidentes, altos directivos de empresas de medios y pude conocer el mundo de la comunicación como empresa y como estrategia, ese fue uno de los grandes saltos adelante. También entrar en esta empresa y al muy poco tiempo, un año después, incluso un poco menos de un año después trabajar en la salida a bolsa en la comunicación financiera de la salida a bolsa, fue un hito muy importante

P -¿Cómo han influido en tu carrera el ser mujer? ¿Has sentido que te ponían más obstáculos?

R- Yo lo que creo es que he tenido siempre que demostrar mucho más. En un principio lo hacía de manera inconsciente pero en los últimos años con la experiencia y la facilidad que da estar en un puesto directivo, dependiendo directamente del consejero delegado en la primera línea de dirección, he podido mirar hacia atrás y ver cómo ha sido esa carrera. Creo que las mujeres tenemos siempre que hablar un poco más alto, en el sentido figurado, y demostrar muchísimo más que somos capaces de hacer algo.

P- ¿Aún queda mucho por hacer en temas de igualdad? ¿Cuándo crees que podemos llegar ahí?

R – Me parece que quedan 100 o 200 años (risas). Es verdad que se han dado pasos muy importantes en los diez, quince últimos años. Ya cuando se piensa en un puesto de responsabilidad, no necesariamente tiene que ser directivo, las mujeres empezamos a estar dentro del imaginario para la decisión, pero todavía falta mucho por hacer. Aunque sea de manera inconsciente quienes tomar la decisión para un puesto de responsabilidad piensan en hombres y no en mujeres. No porque sea una maldad o una discriminación, sino porque es la cultura ancestral que se trae; y por otro lado creo que también las mujeres tenemos que esforzarnos tres veces más. No hablo de trabajar más horas que nadie, pero si es lo que nos exigen, habrá que demostrarlo, tenemos que ser consciente de que está en nuestras manos dar ese salto.

También creo que las mujeres tenemos que trabajar la idea de ambición, la ambición no es mala, la ambición es exactamente igual de buena para un hombre que para una mujer. Tampoco debemos tener miedo escudarnos detrás de él, sino ser conscientes de cuáles son nuestras limitaciones y trabajar para superarlas.

P- Volviendo a Mediaset ¿Por qué el público más joven se están alejando de la televisión? ¿Cuál es el futuro que le espera?

R- La televisión sobrevivirá defendiendo su fortaleza, el punto fuerte, que es el de la comunicación generalista y la cobertura. La televisión comercial generalista tiene la ventaja que no tiene competencia entre los medios, ningún otro puede llegar a millones de espectadores o a millones de usuarios al mismo tiempo. Esto hay que defenderlo como un fortín mientras se trabaja en los nuevos lenguajes de comunicación y en la comunicación a través de Internet. Con este nowhow en producción de contenidos podemos convertirnos en  un gran productor para nuevas plataformas también.


Tal y como hemos dicho al comienzo, Mediaset no solo la empresa de medios más importante de nuestro país, sino que su influencia se extiende incluso a otros países. Debido a esta gran extensión se entiende que las preocupaciones de su directora de comunicación sean tan diversas como numerosas: “Me ocupo de la reputación corporativa en general, es decir, de trasladar a los distintos públicos que tenemos las claves de nuestra compañía, tratar siempre de hacer llegar los puntos fuertes y las señales de identidad. Mi trabajo en tan diverso porque va desde la relación con los medios de comunicación, las relaciones públicas y los eventos con anunciantes, la colaboración con RRHH en algunos aspectos de comunicación interna, la imagen corporativa a través de los logotipos y las creatividades, el proyecto de comunicación social, que es 12 meses, que se coordina desde aquí, y después, la relación con grupos de interés es también vital”.

P- Quería preguntarte por este proyecto de 12 meses y otros proyectos sociales más que hacéis ¿Cómo funciona y por qué crees que es importante que una cadena de televisión tenga estos proyectos sociales?

R – Porque nosotros como grupo de comunicación tenemos esta enorme capacidad como grupo de televisión generalista, ahora también con internet, de llegar a millones de personas a la vez, de entrar los hogares, en los lugares de trabajo, en los móviles, en las tablets de cada persona, si le podemos dedicar una parte de nuestro esfuerzo tanto económico como profesional para convertirlo en un bien social, es imprescindible que la empresa lo haga. Ya se hacía en Meditaset cuando era Telecinco, mucho antes de que se empezara a hablar de responsabilidad corporativa, porque se vio la oportunidad. Siempre ha existido una demanda de los organismos, de las ONGs, de los ministerios, hacia los medios para colaborar en este sentido. Por eso es importante tener una marca, un programa, que se identifique inmediatamente por su imagen corporativa y defender la línea editorial a raja tabla para que la gente sepa que cuando 12 meses te está diciendo algo, ese algo es importante.

P- Como departamento de comunicación de Mediaset ¿Qué objetivos tenéis dentro de la compañía?

R- El objetivo de trasladar todo el variado e ingente trabajo que hace la gente de Mediaset España a todos sus públicos. Hay miles de formas de transmitirlo, al principio se trabajaba solo con una nota de prensa, con un envío de diapositivas, con un fax. Ahora la importancia ha ido creciendo hasta el punto de que nos hemos convertido en emisores de toda la información de Mediaset España. A través de las redes sociales corporativas, las de contenidos las lleva el equipo multimedia, nos puede seguir cualquier persona de la población, desde aquí llevamos la portavocía. Tenemos también algunos medios online como Telemanía, que es nuestra forma de comunicar directamente al público. Lo que hacemos en definitiva es poner en conexión el trabajo de nuestras estrellas, de nuestros artistas, de nuestros profesionales, técnicos, directivos, la gestión económica, es realmente apasionante ver que uno puede conocer los mecanismos de una empresa entera, es la inmensa ventaja que tenemos los que hacemos comunicación.

P- ¿Has vivido alguna crisis en Mediaset? ¿Cómo se solucionan estas crisis desde el departamento de comunicación?

R- Una empresa de televisión vive en una crisis constante. pero más si es una televisión generalista donde se juegan aspectos políticos, económicos y sociales. Al margen de que vivimos en un sector en España particularmente regulado. que ocasiona permanentemente cambios de legislación, y estos dan lugar a crisis. Yo creo que es muy parecido al de cualquier partido político, al del gobierno o al de los principales equipos de futbol, pocos más tienen tantas crisis como tenemos las televisiones. Se manejan con el mismo criterio que se maneja el resto de la comunicación exactamente, pero a toda velocidad y con mucha valentía. Lo difícil de las crisis es que esas claves y esos criterios que tienes en el plan tienen que dar lugar en pocas horas a una solución. Estas respuestas tienen mucho que ver con la identidad corporativa, cómo se resuelven esas crisis, porque lo ideal, aunque no siempre se puede, sería una respuesta rápida, valiente y certera.

P – ¿Por qué crees que es importante el seguimiento de medios para un grupo de comunicación?

R – Solo puedo decir que sin el seguimiento de medios no se podría hacer comunicación directamente, no es que sea importante, es que es imprescindible, porque sino sería trabajar a ciegas; tanto desde el punto de vista del impacto que tienen tu trabajo, como para saber también lo que la competencia está haciendo en cada momento. Nosotros a primera hora de la mañana compartimos nuestro clipping con los directivos, donde se refleja no solo lo que hicimos desde comunicación, sino también lo que han hecho los demás y si hay alguna amenaza por nuevas legislaciones.

p- ¿Cómo es vuestro trabajo diario con MyNews?

R – A las 7 y cuarto, 7 y media, estoy trabajando ya con la prensa online y escrita. Gracias a la herramienta tengo en mi tablet y en mi móvil toda la información que me envían ya procesada las personas que están trabajando en mi equipo para poder hablar después con el consejero delegado a las 8 y 20 todos los días y transmitirle un resumen claro,  las claves más importantes.

Además esa herramienta nos permite hacer un seguimiento anual, mensual, por temporadas, para ver el impacto que tiene en cada medio nuestro trabajo y el de los competidores. Te permite hacer a través de los análisis y de los un seguimiento de cuál es la política de cada medio y su política de comunicación, que en España es bastante sesgada en muchos de los medios.