La economía de la reputación y los intangibles

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La crisis del coronavirus ha sacudido al mundo atacando a la salud y la economía de toda la sociedad. La pandemia ha impuesto cambios a los que quizás no estábamos preparados. El cambio digital, el teletrabajo, el confinamiento, la distancia social, la emergencia sanitaria… todas las medidas han cambiado radicalmente nuestro estilo de vida y ha reordenado nuestra escala de valores poniendo a la salud en primera línea.

La consciencia social y la responsabilidad ciudadana se ha puesto a prueba en cada decisión, haciendo que la gente sea más exigente con los gobiernos, empresas e instituciones. Según Xavier Torras, Brand Communication director de Roca Group, la pandemia no sólo ha afectado en la manera de comunicarnos sino que además las empresas tienen que dar un salto en el entendimiento de grupos de interés y compromiso social. Afirma que la gente está mucho más concienciada en que es necesario un cambio y que no todo son las administraciones, por lo que también esperan ese compromiso por parte de las empresas.

Por otro lado, la parada socioeconómica ha beneficiado al medioambiente que ha protagonizado episodios donde la naturaleza se ha mostrado mucho más sana animando a acelerar los compromisos contra el cambio climático. Por eso, grandes empresas como Coca-Cola ya han hecho un manifiesto para que los planes de recuperación económica vayan acompañados de una recuperación medioambiental y social.

La economía de la reputación

En un contexto de crisis, las empresas deben mostrar un compromiso social mucho más cercano a sus stakeholders. Por eso, la economía de la reputación es clave para estimular el cambio y la evolución de las empresas. Hay que tener en cuenta, que el concepto de economía de la reputación se acuñó en 2011 pero el de reputación entró en el mundo empresarial hace más de 20 años cuando una crisis de reputación llevó a la desaparición de grandes empresas como Tyco o Ahold. De hecho, en 1996 se popularizó el concepto de reputación corporativa gracias a Charles Fombrun y su bestseller Reputation:Realizing Value from the Corporate Image.

Como bien dice Fernando Prado, vicepresidente del Reputation Institut “Las percepciones que los grupos de interés tienen de las empresas, impactan en sus resultados de negocio y esto sucede a través de los comportamientos de apoyo”. En un mundo en que los productos y servicios son cada vez más homogéneos, conseguir el apoyo y la confianza de nuestro grupo de interés tiene un valor estratégico. Es cierto, que las empresas no pueden preocuparse de la reputación sólo en un contexto puntual y cortoplacista como una crisis sanitaria, pero empezar ahora, si todavía no se ha hecho, es primario para la supervivencia de nuestra organización ya que supone una ventaja competitiva y de diferenciación duradera.

Dicho esto, la diferenciación ya no se encuentra muchas veces en el servicio o el producto, sino en la percepción que tiene el consumidor de los valores de la marca y de la imagen corporativa de las empresas. Las empresas no tienen que limitarse a un producto, deben dar un relato. La sociedad no sólo quiere que se den soluciones con conceptos de sostenibilidad, compromiso social e innovación; la gente espera historias sofisticadas, propósitos corporativos y valores. La reputación corporativa integra tres valores: admiración, respeto y confianza. Cuando el ciudadano admira y respeta una marca o empresa, se genera una buena opinión que a la vez contribuye a que ésta tenga una buena reputación y se convierta en confiable.

La economía de la reputación es dar valor a largo plazo, es asumir que la empresa está al servicio de los stakeholders. Es por ello, que la transparencia y el diálogo con el grupo de interés es vital. Como bien dice Mº Lluïsa Martínez, presidenta de Dircom Catalunya, “La comunicación corporativa del futuro debe centrarse al servicio público con transparencia y dando un servicio a las personas. Aunque la marca sea valiosa, lo será más si hay un propósito corporativo muy claro”. Hay que explicar por qué se hacen las cosas y trasladar en qué beneficiará a los clientes y al conjunto del bienestar social. Si existe transparencia habrá confianza, y si hay diálogo, la empresa podrá comprender las expectativas, analizarlas y cubrir las necesidades de su grupo de interés.

La transparencia y la escucha activa es esencial para conseguir una comunicación empática con nuestro grupo de interés. Hay mucho oportunismo y si queremos su confianza, debemos ser coherentes y acompañar las palabras de acciones. Si demostramos tener compromiso y una responsabilidad corporativa clara,  conseguiremos que nos prescriban y que nuestros valores corporativos sean embajadores de nuestra marca.

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Los KPI no financieros

Por ese motivo, hay que trabajar con indicadores no financieros que midan si la comunicación corporativa está siendo efectiva. Los KPI intangibles nos permiten gestionar y adelantarnos a los acontecimientos con una estrategia diferencial. Algunos de los indicadores intangibles más importantes son: la reputación, la sostenibilidad, la marca corporativa, la satisfacción de los clientes, el compromiso social y el alineamiento y propensión a recomendar los servicios o productos. Las empresas tienen que ser capaces de analizar estos indicadores para convertirse en profundos conocedores de las necesidades de sus stakeholders y tener la capacidad de adaptarse. Sólo así podrán aportar una posición y un liderazgo social y medioambiental a la organización y de este modo, transformarlas y ponerlas al servicio de sus grupos de interés.

En definitiva, en un contexto social pandémico dónde nuestra escala de valores ha cambiado, la economía de la reputación es clave para el crecimiento y la supervivencia de las organizaciones. Mientras que los KPI financieros nos informan sobre cuánto dinero hemos ganado hasta la fecha, controlar los KPI no financieros nos permiten cuantificar qué valor y riqueza vamos a generar en un futuro.

 

*Esta reflexión está inspirada en la charla organizada por Dircom Catalunya y APD titulada «El rol del dircom en la direcció i gestió estratègica de les organitzacions» en la que participaron Mª Lluïsa Martínez Gistau, presidenta de Dircom Catalunya i Directora Executiva de Comunicació, RRII, Marca i RSC de CaixaBank; Xavier Torras, Brand Communication Director de Roca Group; Igone Bartoumeu, Associate Director de RR.II., Comunicación y Sostenibilidad del Área Este de Coca-Cola European Partners Iberia; y Mª Luisa Benlloch, Associate Engagement Manager de Novartis.