8º MyDircom – Toni Rodríguez Pujol, Presidente ejecutivo de Intermedia

La historia de cómo Toni Rodríguez Pujol llegó al periodismo parece sacada de una novela. Debido a la ausencia del corresponsal de Girona, que estaba de vacaciones, el periódico en el que empezaba a colaborar esporádicamente decidió mandarle a la rueda de prensa de la inauguración del Museo Dalí, en Figueras. Era su primera oportunidad para demostrar su valía como periodista, pero llegó tarde a la cita. Al ver su cara de apuro el mismo Salvador Dalí le recibió en la puerta de su casa de Port Lligat y allí estuvieron más de dos horas charlando animadamente. De hecho, fue una conversación tan larga que cuando quiso pasar la crónica al periódico ya habían sacado la noticia de agencia. Sin embargo, esa entrevista no se perdería: los días siguientes Toni fue contando en el periódico la historia y a los poco días se publicó la entrevista en portada. “Entonces vieron que no era una mala idea contratarme y ahí empezó todo”, cuenta Rodríguez.

Con ese todo se refiere a una carrera profesional que empezó en el periodismo de fuentes y acabó, y continua, en la agencia de comunicación Intermedia. “Fue una evolución, yo era un periodista bastante rebelde, no me gustaba mucho acatar consignas. Esto hizo que poco a poco me fuera apartando de ese ambiente que no me daba suficiente libertad, y decidí ir a buscarme la vida”. Entonces vino la propuesta de unos amigos para formar una empresa de comunicación corporativa y se unió a ellos, hasta que tres años después años, cuando vio que se estaban derivando a la publicidad, montó su propia agencia. Era el año 1990.

¿Qué ocurre en este momento de despegue de Intermedia?

Antoni Negre i Villavecchia, que era un candidato alternativo a la Cámara de Comercio y ya me conocía de la anterior agencia, nos encargó su campaña electoral, y una vez ganados los comicios en abril de 1991 nos confió la comunicación de la Cámara de Comercio y la de La Fira de Barcelona que entonces iban asociadas. Y así empezamos a crecer.

Y antes de esto, como periodista ¿Qué momentos recuerdas como más determinantes?

He colaborado en muchos medios. Empecé en el Correo Catalán, pero llegó un momento que no me sentía a gusto y me fui voluntariamente, después me fui a TVE donde también hubo unos cambios que conllevaron un exceso de intento de control ideológico de signo contrario que tampoco me convencieron. En ambos lados igual, no me sentí cómodo y también lo dejé. Luego fui director de una revista también muy conflictiva y además muchos problemas económicos que también dejé, la verdad es que como era soltero me podía permitir ir dejando todo. Finalmente empecé a colaborar en muchos medios como La Vanguardia o El País hasta que me invitaron a participar en la agencia de mis amigos.

¿Entonces no echas el periodismo de calle?

Esa es una pregunta que me están haciendo desde hace 40 años, desde que dejé de trabajar en medios de comunicación. Y la verdad es que no. Porque además sigo siendo periodista, sigo contando historias, como todo el mundo, igual de condicionado que los colegas que trabajan en La Razón o El País. Y todo lo que cuento es verdad. Tengo suficiente con esto.

¿Qué visión personal tienes de cómo ha cambiado el periodismo y la comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías?

Creo que sobretodo ha cambiado la inmediatez de la noticia, antes cuando solo tenías como soporte el papel, decidías la portada del día siguiente a media tarde y valía, así. Esto ha cambiado enormemente la forma de hacer periodismo porque las noticias van evolucionando a lo largo del día. Solo por la instantaneidad todo cambia.

¿Cuál dirías entonces que es ahora su función?

Lo que no ha cambiado es la definición de periodismo: explicar las cosas bien y llevarlas al público. Si las cuentas bien, llegan, y si no las cuentas bien, no llegan. Hay unas técnicas para contar las cosas que no han cambiado: antes tenías que saber titular y cuadrarlo en papel y ahora ha evolucionado hasta hacer un tweet, donde también tienes un espacio limitado y no vale cualquier cosa. Por tanto como periodista tienes que tener una capacidad de síntesis y de saber dónde reside el interés de la información. Esto ya nos lo decían en el Correo Catalán, si no tienes un buen gancho estás perdiendo el tiempo.

«Esto es lo más difícil del periodismo y esto sigue siendo igual: hay que saber crear interés y explicar bien la historia»

Me ha llamado la atención la descripción de en tu página de Intermedia: “Le gusta el mar y la montaña, la noche y el día, el frío y el calor. ¡Le gusta todo!”

Es la verdad, me gusta todo esto, yo, de entrada, no renuncio nada, me gusta el mar y me gusta la montaña, el frío y el calor, todo tiene su encanto. Y sobre todo tengo la gran suerte de que me gusta mi trabajo y si no hubiera escogido esta profesión seguramente sería un desgraciado.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo? ¿Y lo que menos?

Lo que más me gusta de mi trabajo es la gente, ver y conocer la obra de la gente, descubrir qué hacen, cómo y por qué, qué puedo aprender de ellos y en qué puedo ayudarles. Esto es lo que me gusta, el crecimiento personal. Y lo que son quizá los horarios porque soy bastante caótico, puedo trabajar a cualquier hora pero tiene que ser cuando a mí me apetece. Por suerte para mí, me apetece mucho y muy a menudo

Has publicado dos novelas. ¿De dónde nace esa pulsión para escribir ficción? ¿Continúas haciéndolo?

Mi última novela aún no publicada se llama «Aquella colla de fills del 68» y trata de una panda de ex luchadores universitarios antifranquistas de los años 70 que con el tiempo van evolucionando hacia posiciones más confortables y mucho más dudosas desde el punto de vista ético y moral. Todo sucede a partir de la situación de crisis y guerrilla urbana que se vivió en Sant Adrià de Besòs en octubre de 1990, 21 meses antes de la inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, a raíz del intento de urbanización de unos terrenos teóricamente destinados a equipamientos. En realidad, hubo una colisión de intereses económicos, políticos e incluso mafiosos, que un periodista actual, rebelde y fracasado, trata de desentrañar más de 20 años más tarde.

¿Mafiosos?

Sí, de hecho hubo una mafia marsellesa, capitaneada por un ex legionario francés de origen alicantino, que conocí personalmente y que fue muy activo en todo aquel episodio.

¿Qué hay de ti en esta historia?

Hay una novela de Paul Auster que se titula «Cuatro, tres, dos uno», y cuenta la historia de un personaje que curiosamente nació en el año que yo nací y está marcado por un determinado destino. Trata las distintas vidas que cualquiera podría haber vivido pero que no han sucedido porque algo ha hecho cambiar esa vida de rumbo: te has enamorado, o se ha muerto tu padre o has tenido un accidente y eso hace que tu vida sea distinta de la que hubiera sido si aquello no hubiera ocurrido. En mis novelas también hay algo de mí y hay algo de lo que podría haber sido pero no fue. Yo creo que la ficción no existe, todos escribimos de acuerdo con nuestras vivencias y pensamientos.

«Me gusta la novela porque no te obliga a reflejar una realidad exacta, al contrario que en el periodismo, donde eso deberìa ser obligatorio. En la ficción no estás encorsetado, no tienes límite de espacio, puedes fabular, eres libre»

¿Es una evolución casi natural entonces para muchos periodistas?

Yo creo que si existen tantos periodistas que se dedican a la novela en este momento es por lo que te decía, las ganas de quitarse el corsé, escribir sin limitaciones. Históricamente los primeros periodistas eran escritores, luego todo se fue normativizando y protocolizando, se dijo cómo tenía que ser el periodismo hasta llegar a un punto en el que creo que fue excesiva la estandarización. Pero ahora estamos en el extremo contrario: todo el mundo opina sin saber de qué habla. Como dice en su libro David Jiménez, ex director de El Mundo, vivimos en plena comentocracia. Esto no tiene que ser algo necesariamente malo, pero sí que desdibuja la línea que separa el periodismo y la literatura o la opinión, que debe ser siempre el rigor.

«Como escritor puedes ser como te dé la gana y quien no quiera no te leerá, pero no ocurre lo mismo con el periodismo, no se puede hacer pasar una cosa por otra»

Me refiero sobre todo a periodistas que se convierten en jueces de situaciones o propagandistas de una determinada idea.

INTERMEDIA

¿Cómo ha sido el desarrollo de Intermedia? ¿Cuántas personas empezasteis y cuántas sois ahora?

Empezamos siendo 3 personas hasta que en el año 2012 llegamos a ser más de 30 en plantilla y unos 6 ó 7 colaboradores habituales. Ahora somos 8 fijos, sin contar becarios, colaboradores ni asociados. La primera etapa es la que te contaba antes, iniciada con la campaña electoral de Antoni Negre i Villavecchia, y la segunda gran etapa comienza en 2003, con las elecciones al FC Barcelona, donde también tuvimos la responsabilidad de gestionar la campaña de otro candidato alternativo, en este caso, Joan Laporta, que tampoco pertenecía al establishment barcelonés. Fue un gran reto profesional, muy intenso y estimulante y nos permitió alcanzar un gran posicionamiento. A partir de aquí hubo otras etapas de crecimiento, como por ejemplo la que tuvimos en el sector financiero, o la que tuvimos en el sector funerario, de la mano del directivo Eduard Vidal Regard, que también han sido muy importantes en el proceso de consolidación de la agencia.

¿Y a qué otros factores crees que se ha debido vuestro crecimiento?

Antes se crecía mucho por el prestigio transmitido de boca a oreja, pero ahora tienes que ir en busca del cliente, y creo que es mejor, porque te fichan cuando les propones algo que realmente les encaja. Además ahora necesitas ofrecer algo más, creación de una comunidad, de seguidores, tienes que tener una relación directa con el consumidor. En eso somos muy buenos, pero tambièn disponemos una enorme red de contactos institucionales, públicos y privados, de gran valor para nuestros clientes.

¿Cómo empezáis a trabajar la comunicación con un cliente?

Lo primero de todo es hacer una auditoría y un diagnóstico, saber qué posición relativa ocupamos en nuestro universo, qué hace nuestra competencia, qué imagen percibe la opinión pública y más en concreto, nuestro cliente potencial, y en qué consiste la historia que queremos contar. Lo que ahora se dice “relato”. Después viene lo más difícil: conectar tu mensaje con el interés general.

«Una vez creado ese relato, debes proyectarlo a tus públicos objetivo a través de diferentes difusores, que suelen estar interconectados, como lo está todo, y eso acaba generando una determinada corriente de opinión pública favorable a los intereses legítimos de tus clientes»

Lo difícil es detectar esas conexiones y acertar en cada caso concreto en la elección de los mejores prescriptores que sea posible.

¿Dónde están en este esquema las redes sociales?

Para nosotros son canales de información, igual que lo son los medios convencionales de comunicación, que, al estar más controlados ofrecen una imagen de mayor credibilidad. Pero también hay otros líderes y creadores de opinión pública de los que se alimentan los medios y las redes, que son muy importantes a la hora de crear la imagen de un determinado producto o servicio: instituciones, asociaciones, entidades, personas concretas etc., La comunicación es global y tienes que actuar en un marco global de relaciones.

¿Ha cambiado mucho vuestro trabajo la proliferación de medios y blogs, y en general, la llegada de internet?

Sí, hay mucho más ruido, cuando había pocos canales el mensaje se transmitía al receptor por unos pocos canales, era más fácil. Sin embargo, si hay ruido es mucho más difícil llegar al receptor, que recibe muchísima información, ahora tienes que afinar mucho el mensaje, elegir muy bien los canales y dirigirte a un público muy concreto. Es complicado, aunque en teoría parezca fácil.

Cómo agencia, ¿Qué tipo de canales usáis vosotros para comunicar Intermedia?

Tenemos nuestras propias redes sociales, cada mañana hacemos un resumen comentado de prensa, comparando portadas por ejemplo, y eso lo mandamos a todos nuestros clientes, ex clientes, y futuros clientes y amigos. También celebramos unos almuerzos mensuales o bimensuales con determinados líderes políticos, mediáticos o empresariales. Se llaman Intermedia Confidencial y hace ya unos 14 años que lo hacemos, nos funciona bastante bien para proyectar nuestra propia imagen porque se publica en nuestras redes sociales, y generalmente en las de nuestros invitados. Están reservados para nuestra pequeña comunidad de clientes y amigos, a los que ofrecemos una información muy próxima, directa y de primera mano.

¿Qué dirías que os hace diferentes?

Creo que la construcción de un relato, el saber contar una historia, también desde el punto de vista tecnológico. También desde otro punto de vista, y sin menoscabo de nuestra excelente proyección a toda España, un valor diferencial es nuestra fortaleza en Barcelona y Cataluña. Aquí nos conoce a todo el mundo y conocemos a todo el mundo. Yo diría que nuestros valores son accesibilidad, la proximidad y la credibilidad. No hemos engañado nunca a nadie, ni clientes, ni periodistas ni ningún otro stakeholders, y tenemos acceso a prácticamente todo el mundo.

¿Por qué es importante para vosotros el clipping?

Yo recuerdo que cuando empezamos a finales de 1990 recortábamos páginas de los periódicos, las fotocopiábamos y las mandábamos por fax a nuestros clientes. Era un proceso muy largo, pesado y artesanal, luego esto se fue digitalizando, y fuimos pasando al sistema actual, en que recibimos mucha información, la trabajamos, la concretamos y la personalizamos a la medida de las necesidades de cada cliente, bajamos más al detalle. Para nosotros es imprescindible poder facilitar al cliente información de valor, de forma rápida y continuada, que pueda ser útil a sus intereses.